摘要：伴随移动互联技术发展，短视频成为2018年发展最为迅速的应用之一。短视频使用频率增高，用户数量逐步增加且参与度高，在带来大量移动短视频原创内容同时，也形成了移动短视频乱象，管理难度加大。自三大互联网巨头入局以及大量资本投入，移动短视频凭借着自身优势迎来了下一个互联网风口。
关键词：短视频 ；新兴媒体；媒体用户；创意；思考
引言：互联网发展至今，已具备海量信息存储、高速传播信息、受众广泛、多点互动等传统媒介无法比拟的优势。互联网的高速发展，使之成为当下重要的传播媒介。它改变的不仅是信息的传播方式与速度，更深深影响着人们的生活方式和媒介习惯。首先，互联网的普及使大众传播变得平民化。信息的爆炸式产生与传播使得人们能够轻而易举地获取各种信息，而微博、微信等社交媒体的出现为大众提供了制造、传播信息的绝佳平台。其次，用户在传播过程中的主动参与意识被大大激发。在大众传播中，普通民众充当的角色由被动接受者转变为主动传播者。在社交媒体的驱动下，传播主体日趋多元，受众的传播欲望日趋强烈，人们获得了前所未有的话语权。
随着智能手机等移动终端设备的普及，无线宽带技术，5G 技术的成熟，移动互联网时代已然到来。移动互联的发展，不仅使大众使用网络成本更加低廉，同时在获取和传播信息时摆脱时间和地域的限制。美国传播学家德弗勒曾在1976年提出“媒介依赖伦”，他提出受众与媒介之间存在着双向的依赖关系，这一理论的核心思想是“受众依赖媒介提供的信息来满足自身的需求”。①而在当下的移动互联网时代背景下，人们愈发高度依赖媒介，受众的媒介行为也呈现出新的特点。首先，社交媒体已成为受众获取信息的主要来源。2016 版《微信数据化报告》显示，社交网络成为除新闻 APP 以外的第二大新闻渠道，渗透率超电脑加电视。②在此背景下，“分享”成为现阶段受众使用媒介的主要目的之一。其次，“去中心化”成为当代新媒体传播的主要趋势。自媒体的发展打破了传统媒介一对多的传播模式，舆论的控制权不再仅由传统媒体掌控，而转变成多方力量共同影响，共同塑造。再次，随着受众的媒介行为向移动终端转移，社交媒体的传播内容形式短小、更新频率快，这种传播方式重塑了受众的阅读习惯，碎片化的浅阅读成为主流。
一、研究综述
（一）国内研究现状
我国从 2004 年新媒体发展的初级阶段开始，如今是突飞猛进，向“用”、“玩”与“互动”等多功能转变；新媒体消费群体与日俱增，催生了诸如“容器人”、“宅男女”等，社交媒体、移动媒体盛行，正受到越来越多的国际投资基金的关注；新媒体是国家发展规划的重点。随着新媒体相关产业的制度、政策环境的不断放宽，产业化和市场化进程的加速。如今，短视频成为各类媒体竞争的重要市场和资源，短视频使得虚拟生活现代化程度更高。2012年的“快手”、2013年的“秒拍”、2016年上线的“抖音”和“火山小视频”、2018年上线的“nani短视频”，纷纷出现在人们的生活中，改变着人们的生活方式和生活状态，也体现出一些问题。移动短视频改变了实现传播的即时性，具有重大的社会价值。
（二）国外研究现状
过去两年外国主要互联网平台积极布局短视频，市场竞争激励；短视频与社交、信息获取、娱乐休闲、碎片化阅读、垂直业务等不断融合，形成新兴的网络综合体；精品短视频逐步兴起，受到市场关注。未来5G、人工智能、VR等技术日益普及，将推动短视频产业的进一步发展。随着网红运营进入多频道网络（MCN）阶段，针对网红的周边服务机构大量兴起，例如YouTube上最大的内容制作商创造工作室（Maker Studio），主要服务于网红，为他们制作优质内容。随着网红经济进入垂直品类，又兴起了大量专门从事垂直行业的MCN，比如专门做餐饮垂直内容的Tastemade，同时也催生了大量辅助网红内容的技术网站、工具网站，相关产业规模不断扩大。
一、移动互联背景下短视频发展现状
（一）社会发展与媒介环境促进了移动短视频的产生与迭代
4G网络建设让中国移动互联网走上了快速发展轨道，移动上网网速得到极大提高，移动应用场也得到极大丰富。伴随5G牌照即将发布，以及WIFI环境健全，未来移动上网成本将大幅降低。与此同时，智能手机生产迭代加速，技术驱动越来越明显，软硬件方面都不断更新升级，为移动短视频的内容生产与消费提供了有效保障及条件。据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，2018年1月至6月，移动互联网接入流量消费累计达266亿GB，同比增长199．6％。移动互联已成为未来发展趋势。截止2018年5月，我国在市场上监测到的移动应用程序（APP）在架数量为415万款。在易观2018年大数据调研分析中显示，2018年6月APP大类别月活规模排名中，视频服务占据首位，MAU达1223.2百万；2018年上半年小类别月活增长率排名第一位的则是短视频应用，月活用户数达67461万，YOY增长率173%。短视频在移动网络应用发展中占领绝对优势。纵观我国网络视频产业从无到有，经历了网络视频分享、网络直播、短视频等三大阶段，不断创新的技术和巨额的资本推进了该行业的快速发展和激烈竞争。移动短视频凭借其简单易操作、内容精悍短小，信息表达方式丰富以及参与感强等特点，更加符合移动新媒体时代用户的媒介接触和使用习惯，成为移动互联用户首选。2011年至今，我国移动短视频应用市场经过8年的探索与发展，经历了蓄势、转型和爆发三个阶段。其中最早进入移动短视频领域的一批应用平台，如快手、微视、秒拍等，积累和沉淀了大量的忠实用户，各项数据一直占据移动短视频市场优势地位。2016年短视频进入井喷爆发期，各类移动短视频应用平台相继崛起，呈现出内容垂直化的特点。如火山小视频、抖音以及梨视频等多种垂直类短视频平台。2017年，百度、阿里巴巴、腾讯三大巨头的入局，改变了移动短视频市场的竞争格局，引来了移动短视频发展的大好机遇。
（二）移动短视频内容生产方式多元化
互联网2.0时代，在强调用户、关系的同时，优质内容依然是带来用户流量的重要方面，是移动互联时代信息传播取胜的有效保证。移动互联的发展逐步改变了内容生产及分发的方式，逐步实现了去中心化得生产分发机制。内容生产不在局限于专业化的媒介组织，人人都是媒介内容的提供者，进入全民生产的时代。也因此，移动短视频内容生产来源更加多元化，其中以UGC和PGC最具代表性。UGC模式，用户生成内容。移动短视频用户与创作者的身份合二为一，在使用过程中不提供视频内容的生产，既满足了个人传播表达权利的需求，同时也给平台提供了源源不断的原创内容，个性化中参与度提高，增强了用户的使用粘度。目前，国内主要短视频平台，如快手、火山、抖音、美拍等均是采用UGC内容生产模式，网民的狂欢式参与带来大量的移动短视频原创内容和流量资源。。PGC模式，专业生产内容。更注重内容质量，内容的编排方式和表达技巧也更显专业化，可读性更强。在UGC内容纷乱不齐的情况下，大量头部短视频平台以高薪的方式吸引了大量成熟的PGC达人入驻；同时通过大量平台补贴逐渐培养和吸引用户，并扶持由普通UGC用户向PGC用户转变。通过专业化的内容生产和垂直化的受众领域聚集方式，逐步打造品牌影响力。
（三）移动短视频用户使用情况
据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5．94亿，占整体网民规模的74．1％，合并短视频应用的网络视频用户使用率高达887％，用户规模达7．11亿。在短视频用户群体中，呈年轻化趋势，集中在25-35岁人群占比增长趋势最显著。短视频用户使用时长增幅明显，人均使用时长从457分钟/天增至658分钟/天；另一方面，人均单次使用短视频时长降低，印证了短视频的碎片化时间消费。短视频应用迅速崛起，与其立体的信息承载方式，内容丰富多样，互动性强，能满足网民碎片化的娱乐需求和自我表达的愿望等特征密不可分。大多数平台要求十几秒内即要表达一定的完整情节，以“秒”为单位成为短视频最独特的特征，开启了移动短视频“读秒时代”。同时，互动传播成为移动短视频应用的显著特征，移动短视频应用平台均具有点赞、评论、回复、转发等功能，简单易操作，用户参与度高。
二、移动短视频发展困境
（一）管理上仍存在不足
我国关于网络视频直接相关的法律一是较少，二是大多较早，与当前移动短视频发展现状不对应。立法的不完善，以致在实践中常出现争议，应对尚有缺陷。尤其海量的网络视频内容也使得既有的内容审核方压力极大，技术存在一定瓶颈。相对于网络视频平台海量的内容和众多接口，监管部门很难从技术层面进行监管；适用于传统网站的管制技术，在管制移动端的视频内容上时也存在一定的缺陷。现阶段，短视频已经成为互联网内容传播的主流方式之一。但在发展的过程中，行业缺陷和乱象也逐渐显露出来。包括此次抖音因不良暗示被行政处罚事件在内，近年来,短视频平台不断被曝出低俗、色情、造假等“闹剧”。造成如此乱象的主要原因包括短视频平台、主播追求曝光率，发布迎合低级大众口味，偏离主流价值观的视频；短视频铺天盖地，24小时不间断监管较难实现，平台审核不力；短视频利润可观，部分短视频发布者为取得经济利益，触碰法律底线等。
（二）泛娱乐化倾向进一步蔓延
由于网络视听行业的本质体现为“互联网+文化娱乐”，增强娱乐性制造亮点、吸引眼球、取悦观众就成了节目制胜的法宝。为获取高人气和吸引打赏，移动网络视频一方面以低俗、搞笑等娱乐内容吸引眼球聚集人气；另一方面，以娱乐性、话题度、争议性提高关注度，对网络文化环境也产生了相当大的负面影响。
（三）变现难，商业模式有待探索
目前，短视频行业主要通过广告、电商以及用户付费等方式进行变现，部分平台会提供一定的平台补贴以刺激用户内容生产。但伴随入住短视频平台人数增加，仅通过推荐补贴已很难维持专业团队的生存。而用户付费观看、平台会员制增值服务付费等机制尚不完善，版权意识欠缺，；用户内容打赏也处于较为纷乱的状态，直接兑现给内容生产者非常困难。因此盈利模式变现渠道相对单一，付费模式处于萌芽状态，造成部分内容生产者变现难的困境。移动短视频商业模式还有待继续探索。
三、移动短视频发展的机遇
（一）政策监管力度加大，约束内容乱象，短视频将迎来行业规范发展随着短视频行业形成规模，近两年政府监管力度逐步加大。
自2016年开始，广电总局、文化部、网信办等多部门通过加强立法以及加大监管力度等方式，逐步为移动短视频健康有序发展提供支持和保障。从移动短视频内容生产、分发渠道以及推广营销等方面，进行更明确地指导，逐步使移动短视频市场从混乱无序走向健康发展。根据《互联网视听节目服务管理规定》，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或旅行备案手续。其中《信息网络传播视听节目许可证》规定申请条件包括注册资本1000万元以上，专业人员20人以上，属国有独资或国有控股单位等，设置了获取许可证的资金门槛、人员门槛及单位门槛。2017年4月调整《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》，短视频行业符合该《目录》第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范畴，平台方切入从播放终端进行监管。除了立法的逐步完善，同时相关部门加强了监管力度。2017年6月，国家新闻出版广电总局下发通知，针对“新浪微博”、“ACFUN”、“凤凰网”等网站在不具备《信息网络传播视听节目许可证》的情况下开展视听节目服务情况，采取有效措施关停上述网站上的视听节目服务进行全面整改。2018年1月，北京网信办约谈了花椒直播相关负责人，责令其对不当行为进行全面整改。同年4月针对社会舆论强烈关注的“今日头条”、“快手”两家网站播出有违社会道德节目等问题，国家广播电视总局约谈了两家网站主要负责人，并责令“今日头条”网站永久关停“内涵段子”。通过以上规定限制及移动短视频整治活动，约束了移动短视频内容乱象，促进短视频行业建立健康内容生态，促进行业健康竞争格局和商业模式的可持续发展。
（二）技术成为移动短视频发展驱动因素
自5G时代即将来临，WIFI环境也更为健全，整个网络环境的改变是的未来移动上网成本大幅降低，方便性逐步增强。与此同时，以智能手机为代表的智能终端技术发展与生产迭代加速，软硬件方面都不断更新升级，为移动短视频的内容生产与消费提供了有效保障及条件。技术的发展，使得移动短视频平台与用户之间更具有亲和度，降低了生产制作门槛，拓宽了使用可能与使用频率。目前移动短视频APP功能大多都直接具有拍摄、美化、音乐选择以及特效制作等功能，用户可以通过短视频平台快捷生成短视频作品，充分的实现了短视频的即拍即编即传。
（三）资本注入使移动短视频成为下一个互联网风口
自2017年开始，百度、阿里巴巴、腾讯三大巨头纷纷入局短视频市场。2017年3月，腾讯领投快手新一轮的3.5亿美元融资；2017年11月，腾讯此前关闭的短视频产品“微视”正式回归。微视先后更新了视频拼接、炫酷视频特效、专业滤镜等产品功能。增加了“音乐秀MV录制”、“对口型录制”、“10秒原创大片录制”等全新功能。通过内部多个产品并发的内部竞争机制以及与快手定位差异的互补，丰富自己在短视频领域的生态圈。2017年3月，土豆宣布全面转型为短视频平台，同年5月推出面向亚洲市场的短视频应用“tudou”。2017年10月，优酷全网首推竖屏资讯，包括以“辣报”为核心品牌的短视频场景资讯。通过对UPGC内容的整合及与主流媒体跨界融合，“辣报”将新鲜、重要资讯随时随地带给观众。2017年4月，百度投资主打海外短视频的人人视频，通过“翻译+字幕”模式，将更多优质海外视频内容进行国内传播国内。除此之外，人人视频还与百度视频等多平台达成战略合作，在内容、产品方面深度打通，并拓展分发渠道，实现多平台的整合传播。同年11月，百度推出“好看视频”，将通过百度人工智能技术，利用更精准的算法实现视频的个性化精准分发。短视频市场巨大的红利不仅吸引了大量的互联网巨头，还得到了资本市场的青睐。2018上半年短视频领域融资案例增多，资本加快进入短视频市场。其中，仅4月份就发生了7起融资，平均不到三天就有一起融资案例。对此，有业内人士表示，“2018年可能是融资的高峰期，估计资本在短视频的投资会比过去3年总和还要大，超过300亿元。”
四、结语
视频社交是继文字、图片、语音社交后的一种全新社交模式，视频社交传递的信息更加直观形象，个性化更强。短视频 APP 的诞生得益于我国移动互联网发展日益成熟、智能手机日益普及、用户社交需求日益多元等多种因素。我国的短视频 APP 诞生至今虽只有短短几年的时间，但其通过吸取国外成功经验和探究国内市场特点，一直处于不断地变化革新的过程中。目前，我国短视频 APP 基本已形成以社交功能为主导，兼顾提供娱乐、资讯、营销等多种功能为一体的视频平台。
短视频 APP 低门槛、易操作、娱乐性显著的特点，不仅满足了用户多样的社交需求，提供给大众一个全新的展现自我的平台，而且成为媒体和品牌的新的信息提供平台，相对于传统的视频平台，短视频 APP 更加契合当下用户碎片化的阅读方式，具有传播速度快、参与性强的优势。虽短视频 APP 作为新生事物，在发展过程中不可避免的存在一系列问题，但总体而言，短视频仍凭借着高流量、社交强的特性，吸引着越来越多的市场主体开始进驻，短视频 APP 的竞争日趋激烈。所以各个短视频 APP 要想取得长远的健康的发展，当务之急是要加强内容建设。
短视频 APP“秒拍”作为我国短视频 APP 行业的先行者，在社交模式、内容营销、平台技术、盈利方式等各个方面都存在可取之处。与大型社交媒体深入合作，善于吸引用户参与，不断优化用户体验，创新多种盈利模式等发展策略，都值得行业学习借鉴。短视频 APP 需正视发展中所存在的问题，不断完善自身。在内容方面，发展以垂直内容为重点的多元内容。在平台方面，定期更新产品性能，不断完善平台功能。在运营方面，通过发起话题活动优化用户体验。在监管方面，强化平台监管机制杜绝不文明现象。希望通过笔者对短视频 APP 领域的研究与分析，可对短视频 APP 从业者有一定的帮助和指导作用。
移动互联网发展浪潮中，基于技术驱动、相关法律法规健全以及国家监管部门大力整治基础上，伴随大量资本融入、行业巨头带动，以及内容生产、分发模式和商业模式的探索创新，短视频行业将逐步走向健康内容生态，形成行业健康竞争格局和可持续发展。困境与机遇并存，移动短视频将迎来新一轮内容创业的高潮。立足于长远发展，治理短视频平台乱象刻不容缓。通过加强互联网平台监管，完善相关法律法规；强化短视频平台责任意识，切实履行企业主体责任；优化视频审核流程，加强技术监测与人工审核力度；加强行业自律等措施促进行业规范，才能使短视频行业朝着健康可持续方向发展。
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